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大畅销书时代终结的背后到底隐藏了什么?

发表日期:2021-07-29 08:29  作者:admin  浏览:

  时代浪潮中的大畅销书曾经一度是新“概念”、热门“话题”的引领者。磨铁图书挖掘当年明月的“明朝那些事儿”、新华先锋的天下霸唱“鬼吹灯”、读客的“藏地密码”,以及韩寒、郭敬明为代表的青春文学时代,“养生”书热潮以及一批时政类畅销书在上市后的耀眼成绩,不仅仅意味着时代大风向的变化给出版圈相关细分领域带来兴衰沉浮,更指向了以纸书为主要阅读载体的60后、70后、85前人群的集体文化狂欢。

  而今,中国出版业每年能产出若干上百万册新品畅销书的“辉煌”时代真的结束了吗?为此,我们采访了十多位从业10~30年,从业经验和跨度都足够深广的资深策划人,他们既是行业的资深玩家又是思考者。我们希望邀请他们以自己所在机构的运营实践为例,结合浸淫于风云变幻行业的切身感受,聊一聊,大畅销书时代“终结”的背后到底隐藏着什么? (特别注明:大畅销书指出版机构,在新书问世1年内销售达到百万量级,且通过市场渠道销售的图书。)

  将人类知识思想发展的图景拉长,今天我们面对的竞争,并不是简单的文本之争,而是人类获取信息的方式正在发生巨大变化。几千年来,我们都是依靠文字来学习和思考,未来将怎样发展?答案尚未可知。但可以肯定的是,大部分人更愿意选择用更直观、更简单,甚至更粗暴的形式来获取信息。

  童立方创始人杨文轩认为,大畅销书时代终结的说法毋庸置疑,出版人大可不必为此“感到惋惜”。“内容以纯文字表现形式的衰减已成为现实,是必须接受的事实。”而在国内某大型民营机构任职并连续多年炮制百万量级畅销书的操盘手巫峡(化名)甚至悲观地觉得:“出版已经是一个非常小众的行业。也许将来还会有很畅销的作品,但是作为一个行业,它已经不是主流,不但不是主流,甚至已经边缘。”

  磨铁文治图书主编于北坦言,近两年能够实现百万册销量的作者越来越少,而且都以老作者居多,新人作家极少。2011年正式入行做图书策划的北京时代华语产品总监胡家,经历了图书行业变化最为剧烈的10年。“读者的阅读兴趣、阅读载体、销售渠道都在快速变化。起起落落,图书变得越来越边缘,畅销书越来越难做。图书的形式在各种介质中,到底有多大价值,是做增量还是消费流量,需要思考。”但胡家依然认为,需求在,图书模式没有彻底淘汰,畅销书就一定会有。到底能卖多少,则要看渠道、时机等因素。

  白马时光总编辑何亚娟也明显感觉到,2018年至今,图书市场大环境不如以前,每年诞生的新大畅销书变少了。但她并不认为“大畅销书时代”已经结束,只是目前市场对畅销书和图书作者的要求变了:要么是功能性突出的书,要么是拥有超高流量的作者,要么是名人口碑推荐的书。2019年的两匹畅销书黑马让何亚娟印象深刻:一本是《薛兆丰经济学讲义》,除了具备功能性,作者在“得到”APP的课程为其积累了大流量。另一本是末那大叔的《我喜欢你,像风走了八千里》,作者在抖音和微信公众号拥有千万粉丝,顶级流量让这本书成为2019年的大畅销书。

  “与其说大畅销书时代终结,不如说是凭借几句宣传语就可以卖书的时代结束了。”北京新华先锋出版科技有限公司董事长王笑东在接受记者采访时表示,时至今日,单纯地用纸质图书的评价体系来看待“畅销书”有失偏颇。知识付费体系逐步健全,许多畅销书的销售形式变成了课程,以视频和音频的形式展现,对线下实体书的销售分流明显,让很多人误以为畅销书少了,其实这些都是大畅销书形成的基石。

  而一直以拿下世界顶级作家的顶级作品为企业经营目标的上海九久读书人文化实业有限公司总经理黄育海,也并不赞同简单定义“大畅销书时代的终结”,更愿意用“优质的大畅销书诞生并不容易”来概括眼下的出版现象。“在国外也是一样,即便是在国外超级畅销的书,拿到中国也不一定能卖起来。不确定因素很多。”而九久新近购入的连续2年位居日本图书销售排行榜冠军的《一切随缘》在黄育海看来,也并不是十拿九稳的大畅销品。“并不能单纯地看某个作品写得好不好,还要看它是否与当下时代的氛围、情绪,本土民众的心理状况契合,才有可能碰撞出大爆款。”

  能够一统天下助力畅销书传播的媒介在衰退。三微一抖时代的到来实际上在宣告媒介聚焦性时代的落幕。

  新经典文化创新实验室总经理黎遥认为,能够成为百万级畅销书,主要取决三个方面:一是在某个领域独树一帜、缺其不可、引领时代的经典书,像《百年孤独》《窗边的小豆豆》《谁动了我的奶酪》。二是正好撞上了热点话题、热门事件和风云潮流的书,像当年乔布斯去世前后的《史蒂夫·乔布斯传》。以上两个方面的畅销书有一个明显特点,就是世界性。常常是一本书在某个地区或国家畅销,也会被译作其他语种,进入更广泛的流通市场。三是被操盘出版机构送上风头浪尖的书。很长一段时间这个类型成为国内畅销书领域的主流。

  在从业20余年资深出版人杨文轩看来,从大众传播层面看,促使大畅销书时代终结的因素有几个维度。最重要的一点是富媒体形式更符合人们获取信息的需要。以文字为主,抽象思维的纸质书,和以形象思维为主的视频内容之争,前者已显败象。譬如同样的故事,电视连续剧更直观、更场景化、角色化,而一本长篇小说则需要在大脑重构故事——很多人没有故事构架能力。

  文字和视频之争,不能归结为简单的市场竞争,而应从深层次去理解,人类获取知识方式是如何转变的。人类最早知识传播是言传身教式,但传播面受限,孔子有教无类,也只有3000门徒、72贤人。此外,言传身教无法留存,文字具有更广泛的传播,以及留存价值,成为知识思想的传播载体。但不可否认,文字也存在信息衰减,无法还原场景,甚至可能产生歧义的缺憾。当下的网络技术发展,解决了传播速度、广度以及留存问题,短视频、直播成为另一种“言传身教”。

  “在这场变革中,没有对错、好坏之分。而是竞争维度的问题”。杨文轩认为:“现在不是纸媒和数媒之争,而是文字和视频之争。” 那些曾被出版人视为竞争对手的电子书,甚至以图文为主要表现形式的公众号,同样也遭遇危机——与抖音、短视频生态形成巨大的竞争关系。

  图书失去了话题性,大畅销书的眼球和聚焦效用递减。早期网络发展,快速传播和广泛聚合带来眼球经济。杨文轩告诉记者,他经手的百万册量级畅销书数十种。“这些畅销书在当年引发过话题,或跟随某些话题。”然而,移动互联网时代,平台多样化,话题分散性和快捷性,已经难以形成长时间、集中性的引爆点。一方面,读者在流失,人群分散;另一方面书的内容延迟性,更难以形成话题性,直接导致话题性大畅销书的衰减。

  最为典型的例子是,2015年 6 月 《秘密花园》中文版上线个月内百度搜索指数增长近 5 倍。从销量来看,头1个月就登上京东、当当、亚马逊新书热卖榜榜首,部分网站甚至出现了缺货情况。仅京东 6 月 18 日促销当天就销售了 2.5万本。此外,《秘密花园》的走红甚至带动了整个成人涂色书市场,导致全民涂色长达月余之久。尽管从当时策划方后浪出版公司的反馈看,这本书的畅销书并非刻意为之,但也与其能迅速跟上话题发酵无不关系。“现在的话题热度最多维持一周,大量在两三天内消失,图书出版的节奏完全跟不上热点更迭的速度。” 杨文轩说到一个当下尤为现实的问题。

  事实上,图书作为信息、知识和思想的载体,其承载意义已经被切割。信息基本上互联网化,譬如一些时事新闻;知识介入纸书和网络之间,类似维基词典有强大的检索和数据互联性,完全互联网化;思想由于基于逻辑思维,相对来说会以文本形式存在,但学术思想类书本就小众,成为大畅销书的可能性较小。

  不管是纸质媒体时代、门户网站、博客时期还是微博时代,都有不少畅销书问世。在纸媒时代,晚报连载易出畅销书;华文天下出品的《人生若止于初见》从博客火起,销量几百万册;微博时代的《你若安好便是晴天》则是通过微博粉丝传播得来。而由于微信的生态系统不像微博的广场模式,微信时代的朋友圈模式导致话题突破圈层传播的可能性受限,大畅销书出现的几率进一步降低。加之眼下,微博基本被明星、时政类话题侵占,文化类内容很难引爆。即便微博在早期,有一部分白领、公共知识分子聚集,眼下已几乎是“水军”世界,平台炮制文化类大畅销书的土壤并不肥沃。但黎遥提及的一个事件同样值得思考:2017年,由湖南少年儿童出版社出版的《我不喜欢这个世界,我只喜欢你》由于名人王思聪的微博转发而销量暴涨。

  从题材本身看,大畅销书的流变跟社会圈层的分化不无关系。时代浪潮中的大畅销书曾经一度是新“概念”、热门“话题”的引领者。磨铁挖掘的“明朝那些事儿”、新华先锋的天下霸唱“鬼吹灯”、读客的“藏地密码”,以及韩寒、郭敬明为代表的青春文学时代,“养生”书热潮以及一批时政类畅销书等在上市后的耀眼成绩,不仅仅意味着时代大风向的变化给出版圈相关细分领域带来机会,更指向了以纸书为阅读主要载体的60后、70后、85前读者人群的集体知识狂欢。

  然而,纸质读物曾经的簇拥者也在悄然发生变化。最为典型的例子是,2016年年初郭敬明的团队从北京长江新世纪文化传媒有限公司集体“出走”。据记者了解,2016年,包括《幻城》《悲伤逆流成河》《梦里花落知多少》以及郭敬明的“小时代”团队不断更新作品所产生的销售码洋近2个亿。实际上,2014年青春文学掌门人郭敬明已经“移情别恋”,将大量精力投向影视剧。“小时代”系列电影大红大紫,郭的团队大赚。回头看,2015年前后,青春文学市场本身已发生巨变。以韩寒、郭敬明为代表的青春文学板块雪崩式下滑并非市场出了问题,而是这帮80后已经不再年轻,读者面发生了变化。85后、90后、00后群体的崛起加速了大畅销书市场的瓦解。新世代消费族群体在本身素养已普遍提升的情况下,越来越热衷于沉溺于“私域”小圈层。对此,酷威文化营销总监果子认为,除了与书竞争的影视、游戏分散了部分大众注意力,读者被细分,比如科幻作品又分软科幻和硬科幻等等。“某些在小圈子很火的书,不了解的读者可能完全不知道。”

  从创作层面看,供给端不足,作家人群的衰减也是大畅销书乏力的重要原因。文学作家无疑是大畅销书的主要供给端口。除了青春文学市场的大幅转场,头部顶流文学作家的产出状况也不容乐观。刘庆余就提到,随着写作成为显学,似乎写作行业的从业者越来越多,但由于受影视行业资本化、网络文学行业化影响,“作者创作时首先考虑的是影视化或用爽文吸引流量,而不是讲好故事,从而导致虚构类创作的源头出现问题。”畅销书作家做公众号曾经成为一股潮流。比如《不畏将来,不念过往》是2014年的一本女性励志超级畅销书,而今已成为千万量级粉丝的公号平台。“自媒体原来是营销手段,随着各平台开始推出付费阅读,也成为了作家的收入来源。传统出版,从创作到出版要经历一到数年时间,普通作家卖上几千上万册,稿费版税连自己都养不活。”杨文轩说。社科类也曾经是大畅销书频出的细分板块。励志、养生类曾经主打的人群——老人流量很大一部分迁移至互联网,而曾经火热的家教、素质教育板块的大书,尤其是偏感悟型、体验型产品被大量接地气的公众号内容替代。最为致命的一点是,内容产业是供给侧产业,需要充分供给。出版行业的 “畅销书二八定律”,如果80%的基数不够,20%冒出的可能性无疑也会降低。内容产品具有不确定性,必须不断试错,才能冒出畅销产品,由于近年出版的各类成本不断上升,导致供给端短缺,对整个书业生态影响不言而喻。从产业的体系循环观察不难发现,畅销书事件具备极强的“马太效应”。近年,电影产业票房各方面总体下滑,没有持续性大片,观众不再流连电影院。实际上,大片的作用是将人群带入影院,这一场看不了就看下一场,大片能够拉动整体产业规模。同样,市场上如果涌动着一批大畅销书,话题就会将读者带到书店或网络平台,至少很多人知道最近有哪些书不错,路过书店会进去看一看。但大畅销书越短缺,对人群的辐射力也就越衰减。“哈利·波特”在美国出版时,每年将全世界的图书产业拉动一个百分点,但这并非“哈利·波特”图书本身的贡献值,而是它能够让整个图书行业热起来。

  黄育海并不认为一个优质作家写出销量过百万册的书频率会很高,“这是一个巨大挑战,不仅是中国作家,外国作家也同样如此。三五年能出一种百万量级的书就很不容易。他拿欧洲近20年才出一套销售3000万册的“龙文身的女孩”举例,九久引进该套系后创造400万册的销售业绩。磨铁文治主编于北也不认为,问题出在出版机构“产品力”不足上。“现在市场上无论出版社还是民营公司大家相互切磋产品力其实一直在提升。最大的难题是我们没有优质内容源头。”

  尽管经典作品“重出”严格意义上说并不能算入大畅销书范畴,更多是“新瓶装旧酒”,但不可否认,2016年后中国市场的畅销书出版风向已经发生重要改变。其一是社科经典和文学经典的重新畅销;其二是青春文学向青少年儿童的品质图书转向,童书市场崛起。最为典型的是大科普套系的热销,如DK系列产生新的市场意义。而中国古典文化类畅销书突然增多与中国提倡传统文化复兴不无关系。据不完全统计,2019年,仅《山海经》就有近100个版本问世。2018年6月由博集天卷推出的《观山海 (“百鬼画师”杉泽绝美诠释山海经)》截至目前,在当当网的累计评价已达16万条。对此,有受访人认为,“一个定价143元的书能做成爆品,与二三十元的书卖火,它的示范意义完全不同。”另一个例子是版本竞争颇为激烈的古典文学作品《浮生六记》。据记者调查,该书2019年的主要动销版本不下20个。这种现象并不能简单看作是读者对复古思潮的认同而产生购买行为,也不完全是因为它有古今共情的部分,或许需要结合中国当代审美来审视新版本畅销的深层原因。

  从渠道层面分析,渠道是成就大畅销书的重要因素。黎遥觉得,之所以一批公司、一些牛人觉得操盘畅销书难度变大,“主要是在营销宣传方面遇到了困难,而且束手无策”。“自媒体兴起之前,对一本重要图书来说,一篇顶级文章只要在全国主要媒体同时间发布,基本就能在短期内成为话题,如果有两篇、三篇,可能能成为文化事件。自媒体兴起后,国内那种靠一篇文章打天下的套路不灵了,要成为话题,不是一篇两篇,连二十篇三十篇都不行。”事实上,不仅仅是媒体传播途径变化,传播逻辑也发生了变化。纸媒时代的宏大叙事,主要针对一个事件、一个话题输出权威、标准答案,但自媒体时代,需要更私人、更个体的话语。“甚至KOL讨论话题这个事件的本身就是热点,至于说了什么,已经变得不那么重要。”

  某些畅销书的火起实际与某类渠道的出现有直接关联,特别是大畅销书。传统电商时代崛起时,当当、卓越是典型的畅销书推手。电商平台在整个互联网成长过程中不断吸纳新用户,快速成长的同时助推了很多畅销书的诞生。比如,童书领域的蒲公英童书馆、步印等公司依托平台深度绑定,一批优质童书成为了头部产品。从某种意义上说,渠道对于童书品类的大畅销书的影响比成人领域更为巨大。童书由于没有太强的话题性,一旦沉淀下来可以成为不断滚动的常销书。从当当网的童书排行榜中可以看到,前500位只有10%是当年的新书,20%左右在3年以内,70%都是10年前的旧品,头部品效应强。但渠道与上游内容出品方之间的关系并非简单的共生,更多的是伴随时代而生的博弈。一旦平台越过成长期,盈利变成主要诉求,选品趋向性则更为明显。眼下,电商平台图书排行榜以套装居多,成人阅读也存在类似趋向。另外,经年累月积累下来的榜单对图书产生的持续拉动作用强大,新书想挤入的可能性微乎其微。此外,传统书店对大畅销书的生发已经没有太大作用——门店人流量越来越小,书店本身也没有载体去做大幅面传播。实际上,眼下出版机构与选品平台合作,运营人员对于新产品市场的预判,以及匹配的时间和资源都存在相当程度的“随机性”。看似基于平台的大数据运营,实则多是被所谓的沉淀数据绑架。

  让蒲公英童书馆总编辑颜小鹂备感困惑的是,近年渠道多样化、爆破点增多,并没有使一些畅销书沉淀下来,反而让一些大套系经过短期爆破,例如大V团购、直播带货操作成为“昙花一现”的存在。对此,她认为除了某些图书本身质量不过硬,有过度营销嫌疑外,一些书自带光环,闪亮登场后却很快沉寂下去,没有形成长期价值的迹象,是因为“渠道本身出了问题”。按照行业惯例,5年版权期内至少应该有5万~8万的销量,才是童书拥有较好生命周期的体现。但眼下,市场通道太多,难以形成合力去引爆焦点,电商平台、大V通道、微信群等,看似通路繁多,实际都在各自圈地,每个路径瓜分一点点利益,反而无法让一个有畅销潜质的书沉淀下来。最为关键的是,“读者对于渠道端的玩法已相当熟悉,不会盲目跟风”。“或许是出版人的心态、市场、购买者的状态都不太心平气和。”颜小鹂说。

  出版在整个内容产业中失去话语权和主导权,一方面是因为大环境、用户消费习惯的变化,一方面也有出版机构自身“产品力”不足的原因。

  事实上,在资深出版团队的制作能力以及营销推广能力高度成熟的背后,存在一批有着敏锐嗅觉的畅销书捕手,他们会第一时间觉察到市场环境的变化,何种类型的书现在或即将受欢迎。

  时至今日,成人书市场是否已经与多年前年大不一样,无论从销量还是策划难度上,都有很大变化。就拿青春言情小说举例,最初流行“疼痛青春”,以郭敬明、饶雪漫为代表,后来流行“暖萌青春”,以顾漫、顾西爵为代表,现在流行“甜宠青春”,涌现出一批新生代作者,比如《白日梦我》的作者栖见,《你是迟来的欢喜》的作者顾了之,背后都不乏畅销书操盘手的踪影。难度增大的地方在于,所有的策划要落实在是否能提供给读者足够的附加价值,让读者觉得有“非要买不可的理由”。

  刘庆余认为,并不是捕手功力弱化,而是时代变化太快。捕手都在,只是面临困惑。技术的进步导致知识迭代较几年前甚至十几年前迅速很多。作为捕手们要想敏感抓住这些变化,会越来越困难。“大环境的影响毋庸置疑。”比如引进版图书的流程更长,对于内容审核的要求更高,导致编辑或者出版人在面对某些优秀作品的时候,要考虑是否得走复杂的出版前流程,甚至可能放弃某些优秀内容。相对来说,话语权和主导权的另一面是资本的力量。无论是自媒体还是知识付费的兴起,除了技术进步,资本的推波助澜必不可少。

  据白马时光文化总编辑何亚娟透露,以前公司给作者运营“热门微博”“热门话题”,如今已经失效,“热门微博”消失不见,还在发挥作用的是“书影联动”,热门影视剧播放后可以带动图书销量。给何亚娟带来强烈震撼的例子是2019年的几个主播带货事件:主持人王芳在抖音用短视频和直播的方式吸引了大批读者,当天带动《穿过历史线万册。末那大叔的《我喜欢你,像风走了八千里》用短视频推书,1天达到2万册销量。“既然大环境、用户消费习惯发生变化,出版机构就要付出比以前更多的努力,提升产品力。” 何亚娟说。

  从某种程度上说,真正的大畅销书除了有很强的大众性,社会的干预能力和引领性也是顶级策划人所追求的职业态度。在黎遥看来,国内大多畅销书捕手,更多集中在对读者和市场的研究,而不是对文本、文化、社会发展的研究,更多是“迎合市场”,不是“引领读者”。“出版在整个内容产业中失去话语权和主导权,一方面是因为大环境、用户消费习惯的变化,更主要还是产品力出了问题——产品没有那个能力穿越传播途径的种种障碍、困惑、引诱,最终抵达读者。”

  有受访人认为,策划人容易走向两个极端的维度,要么依照自己的经验,固化小圈子;要么迎合市场,姿态变得很低。“真正的引领并不是投其所好,而是挖掘读者的潜意识层面的需求。“迎合”能感觉出来,封面、腰封、文案很炫但没有任何建设性;引领不同,能让人眼前一亮,触动内心。一旦出版人的思想变得保守,会跟读者完全对接不上。”他提到一个细节:很难想象B站一台春晚就能把这个公司的股价大幅提升。“这足以说明,时代已经变了。”从策划人的角度看,“如果没有很好地迭代自己,突破圈层,将小圈子扩大100倍甚至1000倍,将产品的思想与大众关联,那就是功能‘失灵’”。

  书籍最可贵之处在于,对于人类来说,阅读作为一种脑力练习,具有无可替代性。愿意选择阅读的人是特别的。

  “畅销书时代已经终结了,包括现在的欧美也是这样,特别大的畅销书,一年有一两个大系列,关于大事件、或名人的书某个单品会冒尖一下,就下去了。大时代结束,但做出版并非没有出路。”杨文轩觉得,通路至少有三条:其一,做好书、经典书,内容经典、包装精致;其二,富媒体出版、融合出版,纸质书、电子书、有声书、知识付费、直播课程,利用作者和作品的影响力,突破传统图书的范畴;其三,从经营作品转移到经营作家。“草根素人可以通过抖音快手短视频和直播平台走红,作家更应该通过这些方式传播思想。现在一些亲子教育专家转型比较成功,线上和线下,纸本书和付费课程系统结合,取得了一定成效。杨文轩所创办的童立方也在做这方面的探索尝试,目标是将一个传统出版公司变成儿童内容公司。“未来纸书可能不是最大的价值点,但作为一种背书,还是很重要的,相互协作,真正将内容价值最大化。”

  在磨铁文治图书主编于北看来,近年大畅销书几乎都出自大公司,很多中小公司再难出头。大部分中小公司一年下来也没有多少畅销品种让人印象深刻。小的出版品牌逐渐向小而美方向发展。”出版那些生命周期更长的书能够持续加印动销的书,内容能够经受读者和时间考验的书。合理安排自己的出版结构、积累优质的内容版权才是长久发展之道。”具体到出版流程,于北觉得,最大可能地同步进行,而不是先后进行,让图书后期面对读者时有更快的方式。难点则在于“图书利润很低没法用商业宣传模式进行,而出版方的营销覆盖能力又有限且不成体系,只能集中资源举全公司之力在一段时间内宣传推广一本书”。据了解,磨铁图书近年逐步将营销资源投入到重点图书身上,将头部效应不断放大。

  另据记者了解,上海九久读书人近年一直保持稳定的销售增长业绩,年新书品种在500~700种,重印书在1000种以上。黄育海并不否认,有部分大畅销书在当年新书上市能买到100万册以上,而今销量有所回落。比如《达·芬奇密码》在2003年出版当年销量达到200万册,17年过去每年销量在30万~50万册。而像2008年出版的《肖申克的救赎》以及2016年出版的“那不勒斯四部曲”类的高品质作品目前销量都在攀升。这种重印书品种大大超过新书品种的运营态势是黄育海最乐于看到的。

  王笑东:目前我的焦虑可能也是整个出版业内不少管理者的焦虑,那就是明星作者和优秀作品资源的争夺日趋激烈,随着近年来市场对畅销书作家的追捧,加之资本对文化领域的积极介入,使得签约畅销书作家作品的门坎日益提高。版税率惊人上涨,签约数量也超级夸张,造成出版企业的资金压力和风险都有所提高。当然,这也正是近年来我们对于文化产品价值日益重视,知识产权保护意识日益提高的重要表现,我们对IP资源的开发和版权运营也正是受益于此。但是,www.9934678.com盲目竞争和无序竞争对于出版业来说存在一定风险和危机,还是希望大家能够理性看待这个问题,为出版业的长久健康发展打下基础。

  刘庆余:最焦虑的点在于优秀原创作者的发掘。优秀原创作者的缺失,随着功利性写作,随着手机使用时长越来越长,深度阅读与思考的减少,这个问题恐怕还会越来越严重。

  何亚娟:我曾经也焦虑过,到底还有没有可能创造出大畅销书?但市场上还在涌现新的顶级畅销书,比如《你当像鸟飞往你的山》,给了我很强的信心。只要作品足够特别足够好,还是有大畅销书诞生。我现在的机构面临的课题是在巩固好原有的青春文学、外国文学、社科文艺产品线的同时,开辟“大社科”图书,以及打造“传统经典再造”的新产品线。目前“大社科”图书,即将推出《秦俑两千年》。“传统经典再造”我们将与山海经中国馆联袂推出“山海经系列”。

  于北:最焦虑的是如何实现健康的持续出版,有高质量的稳定内容源头,挖掘新作者找到更多好的作品将之出版推广开来。我所在的机构也是如此,如何用有限的编辑精力、公司资源去产出高性价比的图书。

  果子:最焦虑大众对真正“阅读乐趣”的丧失。这个问题我觉得主要出现在教育上。填鸭、死记硬背,已经让很多孩子“痛恨”书本。完全无法自然、轻松地看一本书,享受阅读带来的快乐。最大的课题是如何优选有大畅销潜质的书,其实这是出版行业永远的课题。

  黎遥:在房价动辄每平方五万十万元的都市里,在家里书柜显眼的地方,你愿意为它留有一席之地,这本书多少有价值;当你送给朋友时,你觉得很好意思拿出手,这书多少有价值;在搬家时朋友还愿意带走,这书多少有价值……用这些最朴素的投票方式,用脚投票,就知道自己干得多有价值(有多渣)。一本书的价值越大,解决好相对容易解决的传播问题、物流问题,一本书的商业价值一定能体现出来,畅销也就有了可能。

  何亚娟:各个部门都要进化。传统的“编印发”结构肯定有所调整,最大的改变是当前的市场已经逼着我们必须打破部门壁垒。一本畅销书需要贯穿各个环节,拿出所有人的主动性。编辑要干发行的活,尤其大V红人类的书,要沟通好预售,差异化销售的包装策略,线上线下活动;发行也需要了解内容和作者,懂得互联网营销时代的基本手段,才能更好地配合和刺激销售。现在很多图书众筹、当红主播定制性团购已经不鲜见,甚至成为促销常态,这在以前的发行思维来看是舍本逐末。

  刘庆余:业内有无数的出版机构,有大的国有出版社,也有无数中小民营图书公司,出版方向和内容都不一样,有的做综合出版,有的聚焦于某一垂直领域,很难用一个状态或者策略去概括。从公司运营的角度来说,肯定是首先保证现金流,保证自己能活下去,无论个人还是公司,这都是首要目标。至于出版机构怎样去跟互联网内容机构竞争?要么主动,要么被动。主动是出版机构变身成互联网出版机构,这个角度上说传统的流程调整一定需要,流程架构跟互联网机构一样才有可能竞争。被动就是被互联网机构吃掉,或者变成互联网(公司)的一部分。

  果子:目前几乎所有出版机构都在朝两个方向努力。一、特色——以外版书、手工、绘画、童书等某一类别为主。做专做精。重复利用口碑和开发已有读者资源。但是这种模式可能需要特定资源的配合。二、多元——在广度里寻找机会。抓住机会后深挖潜力。

  韩志:本质上讲,未读其实不会刻意追求大畅销书。有的同行会全力以赴去做一本百万册之书,在我而言可能会选择做成两三本几十万册量级的不同产品。换个角度说,天然能到百万量级的畅销书基本上都不是出版机构策划出来的。如果还有机会冒出类似《秘密花园》那样的黑马,那也是市场和出版方神奇的命运组合,不是可以预知的结果。

  2019年,大星文化获得千万级融资,打响2020民营书业融资第一炮的消息吸引了众多业内外人士的关注。记者注意到,专注“经典重出”的大星文化不少新书一上市便势头强劲,成为各种图书销量榜、新书销售榜的常客。那么,大星文化有怎样的产品打造思路?如何切中读者的需求点?如何在竞争激烈的领域开拓道路?

  大星文化在书业以专注“经典重出”为特色,目前公司在图书策划领域有着怎样的产品线?成绩如何?

  吴怀尧(大星文化董事长):在研发环节,有一个研发团队,分析经典的风格与译者的匹配度。产品编辑、设计、印制环节,都有符合公司定位的岗位标准。截至2019年底,图书均销量9.6万册。在大星文化,年销量2万册以下属于失败的产品。编辑、设计、销售每个环节会迅速调整产品形态。

  吴怀尧:足够的诚意。在前期研发舍得投资,销售端深度研究受众心理。每一个环节都给下一个环节制造难度,譬如产品经理会给设计提出很高的要求,而设计团队会对印制提出很高的要求,而研发团队会对终端销售提出必须匹配产品定位与成品质量的阶段成果,从而把产品推到相对最佳的状态。

  “经典重出”想要出彩难度更大。大星文化选择“经典”的标准有哪些?如何体现大星文化的策划营销含量?

  吴怀尧:大星文化的目标是“经典名著国民阅读品牌”。至于选品标准,粗浅而言,是影响人类思想进程与生活方式的经典图书。公司的定位决定了产品的内容质量、插图水准、设计美学、装帧印制等等环节,都必须是与经典相称的标准。而一个产品的受众年龄分析,又决定了它的具体生态。以《一间自己的房间》为例,这本书的核心受众是大学女生和工作了四五年的白领,据此我们邀请了上海作家于是翻译。她本人的文风,与伍尔芙有很好的匹配度,译文再现了伍尔芙的独立、自我、现代、敏锐的气息和质感。具体到这部书稿,它是伍尔芙在剑桥大学和纽纳姆女子学院的演讲稿,在设计上恢复了现场感,封面则选用了法国知名画家GrandjouanMaté的作品。在细节上,赠送了独家设计的藏书票和明信片。目前3个月的销量,是这本书在中国所有版本10年的销量。

  如何看待目前所专注的赛道(如公版书)市场情况?想要让经典焕发新生机,需要注意哪些问题?

  吴怀尧:我们没有公版书这种概念,只有“什么是经典,怎么做经典,经典在影响哪些人”“这样的思考,对于一个开放的市场,任何进入这个领域的公司都必须考虑,它是要与一百种以上的同类产品(公司)竞争。这考验所有的参与者,你是否是一位优秀的拳击手。

  我们有位法语编辑,在做金龙格先生翻译的《包法利夫人》时,前期资料有240P。那是一部关于福楼拜的博士研究生论文的水准。

  吴怀尧:未来10年出版1000部经典,在世界文学、经典社科、中国古典、经典童书领域初步形成规模。在图书出版业务之外,还有很重要的一个文化品牌。每年一度的中国作家富豪榜,十几年的榜单发布,对我们的选题精准化有很大的助益。在图书产业维度,我们有一些想法,譬如经典图书的有声化、可视化。相比DK的图解,视频式的演绎会更动人。听得见,看得到,感性才能更吸引人。

  大星旗下有自媒体、APP等矩阵,对业内热议的 “私域流量”搭建和运营,有何看法或实践经验?

  吴怀尧:此作个历史对比,一战之后、二战之后,整个世界范围内,公众对经典图书的需求,达到了前所未有的高度。荷马史诗在二战后的几年间销售了96.5万册。自媒体、APP都还在成长中。去年底以来,在尝试直播,最多一次观看直播的观众达3万人次。相信直播销售有更好的未来。

  畅销书是系统工程 大畅销书从特点上来说都有一些共性。第一:图书本身有卖点,比如说有“初始流量”,这样至少能说服出版机构内部重视这个品种。第二:渠道的重视甚至倾斜。渠道给予支持,才能不被淹没在书堆之中。第三:内容本身过硬。营销上能不能击中读者的需求或暗合社会涌动的关注点、热点,内容是核心。第四:良性的口碑、线年,我们策划的贾平凹的《自在独行》目前超过300万册销量,复盘后符合以上规律。名家作品新的策划包装,抓住“孤独”的社会通病,文章本身经典精彩,一直被各种明星、媒体、读者自发推荐。好的内容+加上新的包装+社会热点+渠道通畅,是系统工程。我们按照这个思路“复制”做的书,销量都还不错。

  新经典文化、长江新世纪等,包括我们公司老板,这些民营公司的一把手是真正的畅销书推手,凭着自己对内容及社会状态的拿捏,创造出了很多传说一样的成功案例。尤其民营出版公司,除了自身长期泡在书里的书感,还能大胆创新渠道和营销,高效执行,这批出版前辈都很了不起。另外,他们是出版公司的灵魂人物,可以调动的作者、营销、渠道资源,我想也是赢得市场的一个重要原因。

  大逻辑不变,细部操作一直在变 目前来看,情况还是有很大变化。以前当当、京东、亚马逊,一个网站可以带动其他渠道,现在不行了。读者的时间分流,读书作为消遣的方式被大量媒介取代。我现在对新入行的编辑同事挺感慨,他们做畅销书的成就感越来越低。但很难说以后图书会不会又流行起来,说不好过几年大家都不爱刷手机,重新回来看书也不一定。

  我们公司内部有选题论证机制,从选题立项开始,再到选题讨论,集合了策划、发行、营销,从中会选出abc级别,当然这个机制也常常失灵。但我们相对灵活,基本上还是依赖“编辑+发行+营销”三方配合,畅销书跑不出这个三角。然而,更加具象地来看,每年甚至每个月,都有很多新玩法,具体到促销资源、营销方式,都有可能失灵,甚至封面设计风格也要变化。虽然说,阅读图书并不是要解决什么问题,而是要在读书中去发现问题、思考问题,但功利性阅读也占很大比重。如果要在解决问题的维度去跟新介质竞争,首先策划要找到读者的刚性需求点,是否有收获很重要。核心又回到了内容和需求的匹配上。

  最焦虑考核 在民营公司,我算是老编辑。我一直觉得出版公司要有一个宽松的创新氛围保持个人空间,又要在某个领域有一定资源优势。具体到畅销项目,一方面有运作大选题、大资源的协调能力;另一方面,又能在新领域保持敏感和创新。从公司层面看,最大的课题是在变化中生存下去,谈其他都有点大。